三只松鼠为何一年内跃居行业第一的秘诀
来源:时间:2018-01-30 16:02:32浏览数:分享到:

我注重三只松鼠好久了。我之所以注重他,一初步是想知道三只松鼠为什么成功,也是想知道三只松鼠开创人章燎原的营销招数是否有用,因为事实上,他是传统营销人士转行做的电商,而非自成长的电商。

  章燎原作为第一批触网的传统营销人士,透过他,我认为能观察到未来传统营销、传统商家对电商现有业态的输赢态势。

  很走运,见证了三只松鼠的鼓起。或许说,第一阶段的鼓起。

  三种松鼠有很强的团队,章燎原挖了许多人才,囊括了电商的各个方面。这是他鼓起的第一条件:再好的想象、战略,没有靠谱的人去实施,那就等于空气。

  其次是他适合现状的处理。很明显,大方向和小细节都抓的很好。大方向是,抓议论、抓客户回馈;细节则体现所以平面设计和客户体会全流程。

  但是,上面的这些都是浮云——特别是关于那些,有必定安稳销售额的大中小卖家来说,他们猎奇,为什么自己做不大,自己打不破工作第一的爆样式独占,而章燎原可以打破原有的工作格式、打破原有的爆款,进而做大?

  假设做沙盘推演,我认为章燎原的战略要害在于如下几点:

  1.在红海中挖掘蓝海。

 

  坚果类商场,是个红海商场。但是碧根果(松鼠家的主打产品)是个蓝海商场。 我们看到碧根果极具成长力,它离商场丰满还远得很。

  这儿举个比方,大约2006年左右,我第一次吃碧根果,奶油味的,口感很棒,感觉比核桃好。然后我请朋友吃了一颗,她后来在qq告诉我说,浮光掠影,逼着男朋友找了好久,买到了,不过如同没有我的好吃。所以,章燎原挑选碧根果作为主打,是有深入动机的。碧根果本身商场的扩展也是支撑三只松鼠现在业绩的第一个要害原因。

  假设你觉得这就是蓝海,你就simple了。

  中国商人足够多。任何蓝海都是红海。只不过,有的是浅红,有的是深红。碧根果为代表的新一代坚果商场,是个浅红,这儿还不曾出现一个领导品牌。

  碧根果商场,很火热,竞赛很严格,不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个商场足够大。足够大的商场意味着,我们可以将其细分为几个2级商场。

  在这儿我简略的分为两个首要2级商场,A商场:散货坚果商场、B商场:袋装坚果商场。

  A商场的代表并非是某个Tmall商家,而是实体中的炒货铺,其特征为:购买的方便、需求的偶然性、品牌的弱化

  B商场的典型代表也是一个实体,来伊份(它卖不卖坚果不重要)。其特征为:需求的安稳性、苛刻的概括质量要求、口味的独特性

  B商场的首要受众是:办公室一族、宅人。他们购买坚果的实质需求是:给这个无聊或许繁忙的下午,添一点味道。次级需求是满意口腹之欲和补脑强身。

  从这个需求点动身,我们可以看到,他们最注重的产品特征,不是廉价。而是不要给自己带来不愉快。买着太累,是不愉快;坏的太多,是不愉快;包装太糟糕,是不愉快;外壳太硬,是不愉快;吃完了手太脏,是不愉快;壳子没处扔,是不愉快……

  他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店,看见它的招牌,就尽管去买,而不必担忧这担忧那。他们要的是淘宝上的来伊份。

  但问题是,正如传统营销身世的邹学海认为:网络上无法做品牌,因为无法靠装潢制胜、也无法靠商场背书制胜……全部传统招数都失效了。淘宝,是品牌的去世泥沼。乍一听,好像如此,2013年,许多早年的淘品牌消失了——尽管他们其实从不曾是一个实在品牌。

  章燎原也发现了这个症结。他扬弃了壳壳果的许多招数。他针对互联网,开创了全新的品牌描写办法。我称之为:对话式营销。

  2.对话式营销

 

  有种老说法,比方在足球界,梅西是马拉多纳的继承人;比方在篮球界,科比是乔丹的继承人。但是,我们其实知道,没有任何人可以继承别人,每个人都得走自己的路,才有可能超越前人。因为,国际时刻在变。

  商业也是相同,国际变了,玩法变了。你还秉承旧道,一门心思光大门楣是不可能的。从根本上说,传统营销的套路,是无法在互联网打造品牌的。你有必要开创新的套路。

  互联网的特点是虚拟,传统商业许多打造品牌的实打实的招数彻底用不上。互联网的第二个特点是很多,即使你“成功”再现了某招传统功夫,也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早罢了。互联网的第三个特点是外交网络。“人”初步比“信息”重要。一个比方是,书初步免费(网络小说),但是作者的声望越来越值钱,甚至有商家来买断。

  早年,我们把品牌的外在搞得高端大气上档次;现在,客户看不到这些了,我们就把品牌代言人搞得高端大气上档次,然后让客户可以和代言人一对一的交流!

  什么是品牌?品牌就是唯一性,品牌就是了解,品牌就是与众不同。当我们描写了唯一性的品牌代言人。这个品牌天然就活了。

  这个品牌代言人有许多种表达办法。三只松鼠选用的是其间一种:品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

  所以我们看到,不论是三只松鼠描绘页的第一屏,仍是松鼠包裹的附送物,抑或是松鼠客服的个性化,都是“三只松鼠”这个卡通形象的体现,这种描写是全程的,是一以贯之的,是共同调和的。

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