章燎原与三只松鼠成功的秘密你想知道吗?
来源:时间:2018-01-31 15:13:55浏览数:分享到:

2012年三只松鼠成立,其累计完成总额达750万美元的两轮融资,具体为:20123月获得IDG资本150万美元A轮投资,20135月获得今日资本600万美元B轮融资。

 

继零食第一股来伊份成功登陆资本市场后,零食领域或又将迎来一家新的上市公司。与来伊份以线下门店布局策略不同的是,此次将登陆资本市场的则是以线上电商起家的三只松鼠。

 

近日,休闲零食电商三只松鼠在深交所发布首次公开募股(IPO)说明书申报稿,拟在创业板上市。赢商网从其招股书中看到,以线上为主的三只松鼠计划扩大版图,打造全渠道营销,计划募资开设更多线下体验店:目标是2100家。

 

章燎原在2012年带领一批80后创业团队创立三只松鼠,这是一家以坚果起家的线上零食品牌。公开资料显示,三只松鼠主打的产品是碧银果,通过碧银果来带动干果、花茶、零食等其他产品的销量,其自有产品的单品数量有200款左右。

 

不同于其他互联网品牌,三只松鼠在产品体验和品牌塑造上走的是跟实体相似的路线:细分市场、细节化、体验化和品牌的故事性。虽然成立时间仅仅只有5年,但三只松鼠的市场表现一直可观:20126月才正式上线,65天后就在天猫商城同类销售中排到了第一,同年双十一一天就卖出了3500多万元。

 

从三只松鼠招股书中披露的数据来看,三只松鼠2014-2016年实现营业收入9.24亿元、20.43亿元和44.22亿元,复合增长率3.79倍;同期净利润分别为-1286.49万元、554.19万元和2.6亿。

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电商红利期已经过去,以坚果起家的三只松鼠也在不断调整自身以适应市场变化,从招股书中可以清晰的看到,报告期内三只松鼠坚果类产品销售收入的绝对值虽然实现大幅增长,但其占主营业务收入的比例却在逐渐下降,零食和果干等产品的销售收入所占的比重在逐步上升,公司的产品多元化趋势明显。

 

三只松鼠在深交所发布首次公开募股(IPO)说明书申报稿透露,其拟在创业板发行不低于4000万股股票,占发行后总股本的10%,股票代码为A17062.SZ。该公司拟利用募集资金投资包括营销网络、供应链升级、物流及分装体系升级三个项目,总金额约14.4亿元。

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为打造与消费者零距离的品牌及产品体验中心,提升三只松鼠品牌粘性并构建线下流量和线上渠道相结合的创新营销模式。20169月,三只松鼠就已经在芜湖开出首家线下体验店。

 

但在20172月,三只松鼠创始人章燎原花了200多万开设的三只松鼠苏州体验店,以兑现自己对品牌的承诺,在线下体验店方面,三只松鼠仍将继续开设新的线下体验店。

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在此次招股书中关于募集资金用途,三只松鼠提到将围绕三个方面进行:全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目及物流分装体系升级项目。其中全渠道营销网络建设项目主要包括无线自营 APP、线下体验店和全渠道信息化系统三个模块,三只松鼠计划使用募投资金2年开设100家门店,主要在二三线城市的CBD商圈进行选址,以实现线上+线下相互融合发展的全渠道策略。

 

对于三只松鼠2年开100家线下体验店,中国电子商务研究中心主任曹磊公开认为,对于三只松鼠等零食电商品牌而言,不仅缺乏响应实体市场运作经验,而且存在商业地产租金、装修和人工成本高昂等痛点,必将导致资金投入大、回报周期长,未来是否盈利、何时盈利、盈利规模等均存在很大不确定性。

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36岁卖坚果,上线仅65天,就在同类销售中排名第一。同年双十一,一天卖出了766万。4年后,他把这个数字变成了60亿。三只松鼠的创始人章燎原,人称章三疯,面对狗仔队,他抛下一句三只松鼠你学不会,然后转身行走江湖。

 

从纯互联网电商起家,如何连续多年在零售食品类中拿下天猫销量冠军?

 

处在三线小城,三只松鼠有哪些人才策略,企业文化如何成为这家公司的管理名片?

 

从线上起家,现在又开始开启线下投食店,重新定义o2o背后有哪些考量和对于零售行业的判断?

 

最初三只松鼠以萌萌的卡通形象打通消费者,现在正朝着一个超级IP的方向发展,这个IP要怎么玩?

 

《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》、《小别离》等等众多的影视植入,又是怎样引发话题,系统把控?

 

一棵小小的坚果如何能产生这么大的能量,三只松鼠50亿销售额的背后到底隐藏了那些秘密?

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1976年,章燎原出生在安徽绩溪,那是一片人杰地灵的风水宝地,曾经孕育出了大才子胡适。可惜,章燎原是个另类,从小游手好闲,即便罚站时也要偷看小人书,班主任拿他实在没辙。

 

1991年,章燎原勉强上了一所中专,不过,除了练就一副好身板,三年中其它啥也没学到。中专毕业后,他混进了一家国企做电工,整天跟着同事吆五喝六,胡吃海喝,日子倒也过得很快活。

 

19958月的一天,章燎原一个身价过亿的表哥从美国回来。表哥带章燎原开洋荤,逛商场、看电影,唱KTV,短短三个小时,就扔出去六、七千。

 

最后表哥买了两根哈根达斯,两人边吃边聊。突然,章燎原发现旁边站着一个中年男子,眼睛直勾勾盯着他俩手中的矿泉水瓶。

 

那天晚上,章燎原一夜没睡,满脑子都是表哥骄傲的脸和中年男子落寞的背影。

 

不能再堕落下去了!第二天,章燎原八点不到就去了县图书馆门口,他决定从头再来。从四大名著、《胡适传》、到《钢铁是怎样炼成的》,章燎原一同恶补。3年后,章燎原从书本中悟出一个道理,千里之行,始于足下。

 

于是,1997年年底,章燎原决定追随自己的内心,不要安逸,要折腾,他果断放弃铁饭碗。

 

此后,章燎原先后开过服装店、饰品店、冷饮店、VCD店等等,不过哪个也没能坚持半年就光门大吉,一分钱没有赚到,反倒欠下20多万外债。

 

没有办法,章燎原只好重新找工作。好不容易从20个应聘者中杀开一条血路,工作了4个月却没领到一分薪水……前后6年他换了20多家单位,最长的也呆过一年。

 

该服软了吧,这哥们偏不,因为章燎原认定自己天生是块好料,只是所找的单位太差。那么,绩溪什么单位最好呢?章燎原环顾四周当然是詹氏食品。

 

于是,章燎原在家憋了三个星期,憋出一份100页的山核桃市场调研分析报告。2008年春节过后,他拿着厚厚的一沓,找到詹氏食品的人力资源总监我想应聘销售

 

人力资源总监随手一翻里面错别字连篇,不过看章燎原长得倒还斯文,像个有学问的,正好芜湖地区的销售没有人愿意去干,就录用了。那年,章燎原32岁。

 

到了芜湖,章燎原还真跟变了个人似的。每天7点就到办公室,晚上11点才回家。搬货、送货、跑市场,腿脚非常麻利,不到2个月,公司里百来号人都认识了这个勤快的小伙。

 

此后,两年不到,芜湖地区的销售额就超过了省会合肥,成为安徽省最大的市场,34岁的章燎原被破格提拔为营销副总经理。

 

2010年以后,詹氏食品在安徽遍地开花。不过顾客投诉也多,投诉最高的就是食品都化掉了

 

怎么回事?章燎原一了解,原来是坚果的含油率高,温度稍微高一点就氧化,尤其是夏天最严重,很多大超市威胁要停止配送,章燎原急得满嘴起泡。

 

当年7月,章燎原在网上闲逛,无意中看到淘宝上的一句话没人上街,不代表没人逛街。他马上来了灵感。的确,坚果走超市销售,从生产、包装、运输再到最后的销售,往往需要两三个月,怎么能不氧化?

 

要缩短时间,为什么不尝试网上开店?章燎原兴奋不已。

 

经过四个月的紧张筹备,201111日,一个叫壳壳果的淘宝店开张了。借着即将到来的农历新年,章燎原策划了一个万人免费试吃的活动,他的目标是20万的销售额。

 

不过,章燎原太低估了上亿网民的决心白吃谁不吃?当天上午10点,就涌过来3万吃货,后台都快挤爆了。他把目标提高到5万,还是挡不住,到了下午3点,在线人数突破10万。晚上一算账,当天销售额超过了5万。

 

章燎原疯了!一个月后,壳壳果销售额就突破了100万。

 

要知道,壳壳果成立刚刚一个月,10个人中没有一个人有电商经验,最主要的是货源严重不足。看着一眼望不到边的订单,章燎原彻底蒙了。

 

接下来的15天,10个人全是手忙脚乱,后果当然也很严重,出现了一系列漏发、错发、缓发。本来承诺3天内发货的,结果10天后货还没发出去,由此引起200多起纠纷和投诉。

 

结果壳壳果在淘宝商城的评分从最初的4.9分直降到4.5分,第一个月的100万不但没赚到钱,反而还要关店!面对这种跳崖式打击,章燎原面临着两个选择,要么关店、要么迅速扭转乾坤。

 

章燎原想都没想就选择了后者,经过3天的苦苦思索,章燎原搞出了四大承诺。

 

第一,新鲜到家。保证在15天内完成生产,让天下网民吃到新鲜的坚果;

 

第二,无破损。包装采取牛皮纸+锡箔纸,如有破裂,双倍赔偿

 

第三,无漏发。花200多万引进EPR管理系统,随时掌握拣货和发货情况如有漏发,双倍赔偿

 

第四,质量包满意。依托詹氏集团的实力,确保从原材料的选取、产品加工到包装全流程监控如有质量问题,无条件退换货并承担运费

 

网民的眼睛是雪亮的。3个月后,壳壳果评分回升到了4.98个月后,壳壳果的月度销售额突破1000万,此后一骑绝尘,保持着每天10万的销售额。

 

于是,章燎原的野心调动起来“2年做到3亿元。不过,公司有不同声音,电商是虚拟的,哪有实体店靠谱啊!

 

搞得章燎原很郁闷。2012111日,他发表了一篇博文《写给同事们以及壳壳果的辞职信》,章燎原高调宣告出走。

 

一个月后的216日,三只松鼠在芜湖诞生。

 

IDG的李总闻风而动,早上八点在都宝小区的门口逮住了章燎原。两人在居民楼下一人喝一瓶古井贡,李总问,三只松鼠可以做到100亿吗?章燎原把手中的酒一饮而尽,绝对可以!

 

结果第二天,IDG150万美元的天使投资就到账了。此后四轮融资,IDG把把没有落下。

 

有了大佬撑腰,619日,三只松鼠在淘宝一下上线了坚果、花茶、干果、粗粮等5款产品。

 

在三只松鼠成立的第一年,章燎原也完成了三件大事。

 

第一件,取个好名。据说,7月的一天晚上,章燎原做了个梦,他梦到三只松鼠跑进家里,还偷吃了桌上的夏威夷果,所以第二天一早章燎原就决定起名三只松鼠

 

第二件,改口为主人。章燎原认为,既然叫三只松鼠,就要以一个松鼠宠物的口吻来和顾客交流。想想看,一个37岁的中年大叔坐在电脑旁对顾客说,主人,主人,我是小鼠。那是什么感觉?

 

第三件,打赢双十一。2012年双十一到来之前,章燎原狠砸500万,集中火力在淘宝上投广告。要说还是钱好使,那年双十一,三只松鼠一天销售额就达到了766万。

 

当然,更要命的还是后面的发货。第一天,80人的团队忙乎一整天,好不容易发了6000单,不过淘宝小二就不淡定了,你们有没有搞错,才发了6000单,90000单你们要发到什么时候?

 

章燎原一听急了,马上向老家求援,老家火速调来100位壮汉,组成10个小组,99夜吃住都在公司。

 

货发完后,很多人的衣服沾在身上脱不下来。更有人出现臆想,大喊着火了100多人轰的一声挤入消防通道,差点把门给挤破。

 

就这样,三只松鼠仅用63天就创造了1000单的销售奇迹,65天跃居天猫坚果类日销售榜第一名,章三疯的名号不胫而走。

 

此后的三只松鼠一马平川地向前飞:2013年销售额3亿,201410亿,2015年仅一个季度就突破10亿,201660亿。

 

三只松鼠用了6年时间,创造了中国电商界的奇迹。

 

2016930日,三只松鼠第一家实体店——三只松鼠投食店在芜湖开业。令人震惊的是,仅开业一周,就有超过5万人进店,销售额更是高达110万。在实体店的寒冬,如此骄人的成绩恐怕也只有章燎原做得到。

 

线下渠道本质上是一个体验店,核心目的是服务上的升级。章燎原计划在 2017 年底开到一百家实体店。

 

创业的捷径需要懂营销彼时的章燎原认为营销的知识是要读相关书籍。没什么学历的章燎原开始买书,这一看就是7-8年。除了英文之外,因为我看不懂。在看营销书籍的过程中,他也不断看人物传记尝试着去解读人性。我和史玉柱有个共同的特点就是懂人性。

 

当记者问及三只松鼠品类定位为何不再是坚果单品类时,章燎原说过去曾经创造了詹氏山核桃的品类品牌,而壳壳果则是代表网络坚果品牌,这些也不允许自己再创业的时候形成与自己曾经规划的品牌形成竞争关系,其次,他更希望三只松鼠是一个互联网时代的食品品牌,而非一个品类的品牌代表。

201221日,章燎原发布第一条微博求贤令,开始为三只松鼠招纳有志之士。当外界还在质疑三只松鼠时,章燎原便在微博上炫耀自己的团队:我的团队是一群具备独特能力的粉丝组成,我相信假以时日,他们会成为中国最好的

 

章燎原介绍了三只松鼠团队的特色:这个疯人院里不设部门而设岗位;不设立过多领导岗位,而多设立专业性岗位;多培养大师级人物,少培养管理类人物;组织架构足够扁平,岗位发展多给空间,自然形成内部竞争与协作的氛围。另外,还有两条不成文的规定:1、以厨师口感管理森林食品的味道;2、必须教会每人一道菜,过年回家烧给父母吃。

 

做食品行业的多年经验让章燎原显得非常自信:三只松鼠,要做中国淘宝最好的用户体验店,通过完善购买、互动、线下体验等各个环节,寻找电商世界最优价值的顾客体验。

 

章燎原在三只松鼠上线之初便提出了三只松鼠——9OFS极致顾客体验模式:三只松鼠,要为人类寻找最好的森林食品,由寻找原产地、寻找最新鲜、寻找最满意三章9条体系构成,从而构建了从原料、加工、服务的全供应链整合运营模式。

 

尤其三只松鼠的客服体系开创了中国电商客服场景化的服务模式,松鼠客服化身为松鼠,亲切的称顾客为主人。松鼠客服还创造了5个客服日接待超过1000单,人次1500次的奇迹,并打造成了淘宝唯一日千单DSR动态得分4.9分的食品网店。

 

在章燎原最近的微博中写道电商品牌相比于传统品牌,一个尤为显著的特征是,更加注重于产品力和顾客体验度,两者都源于电商品牌是互联网属性,其本质是媒介载体而生的渠道,这个渠道不仅实现销售属性,而且实现传播属性,有效利用之是优势整合,不利用之则是致命。三只松鼠定位于互联网品牌,便是希望具备互联网基因而生的品牌!

 

因此,三只松鼠的快速发展和章燎原提出的产品力和体验度有着密切关系。三只松鼠的动漫色彩、与众不同的包装,超越顾客期望的一系列细节体验,让三只松鼠在短短的几个月内成为网购食品的热门品牌也就并不意外了。

 

可以说,三只松鼠上线63天日销售上千单,65天成为天猫坚果行业销量第一,2014年全年销售额10亿元,2015年一季度销售额超过十亿元的成绩,创造了中国电商行业发展的奇迹,尤为可贵的是,三只松鼠并没有完全以低价的方式推广,而且保持了优秀产品品质和服务体验。

 

章燎原在创立三只松鼠之后,谈及最多的就是要成为一个互联网时代的食品品牌,这也是他另立创业最大的一个原因,他认为互联网的发展不仅是一个电商渠道,更重要的是一个时代群体的诞生,他坚信80.90后群体,当未来成为主流消费群的时候,必定会诞生一个时代符号的食品品牌,他希望三只松鼠便是这个品牌。

 

在三只松鼠的创始宣言中,有提及了几个食品品牌,他认为,傻子瓜子”“洽洽食品”“来伊份在当年的崛起都是因为抓住了一个时代的趋势,而今席卷而来的互联网时代,三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌。

 

他也是第一个明确提出互联网食品品牌定位的人!并提出了作为互联网时代的食品品牌的三大革命:

 

食品新鲜的革命

没人拒绝更新鲜的食品,三只松鼠依托互联网技术,实现工厂保鲜产品直达顾客更快的速度保障,从原产地到顾客不超过60天的时间。

 

用户体验的革命

消费者更需要关怀,互联网技术完全实现了商家与消费者的零距离接触,使我们能够更快的了解消费需求,从而给消费者一对一的全新体验和感受。

 

中间有个小插曲:

2016212日,三只松鼠创始人兼CEO章燎原带领投食店项目人员砸掉苏州投食店引发外界关注。据三只松鼠方面透露,此次将苏州投食店砸掉重新装修,公司将损失200余万元,高于三家投食店开业以来的盈利。不过,事件发生后有外界质疑三只松鼠砸店是炒作。对此,三只松鼠方面独家回应北京商报记者表示,此举并非炒作,由于之前的投食店较为成功,年轻团队在业务上有些膨胀,因此,在苏州店的细节品质上才会出现问题。三只松鼠是一个简单透明和值得信任的企业,有任何好的和不好的问题,都会在官微上公开,包括出现的廉政问题。

 

品牌营销的革命

互联网让地球更平的同时,让营销更具透明性、对等性、传媒性;

 

互联网让时代进步的同时,主流消费群也将发生变化,80.90代互联网群即将占据主导消费;

 

三只松鼠品牌,超萌的松鼠动漫形象,互联网品牌的定位,正是迎合了80.90群体的心智,迅速成为网购群喜爱的品牌。

 

如今,三只松鼠已经有3100名员工、4000主人35万平方米的仓库、60亿销售额、2亿净利润。

 

在三只松鼠总部的墙上,挂着一句要么第一,要么灭亡。章燎原的最新目标是2020年做到100亿,我们祝福他!

 

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